تبلیغات چیست؟
تصور اینکه تبلیغات می تواند پرده ای بر روی معایب محصول باشد و موقعیت شرکت و محصول را در نبود تفکری بازار مدار تضمین نماید، تصوری محکوم به شکست است. کافی است به هنگام گذر از کوچه و خیابان به این تبلیغات رنگ و وارنگ آویخته از در و دیوار با تأمل نگاهی بیاندازیم و رها از رنگ و لعاب، شعارهای شان را با تجربیات خویش در یک ترازو قرار دهیم، آن گاه به این حقیقت تلخ پی می بریم که در این بین دسته ای از تبلیغات هستند که هدفی جز اغوای مصرف کننده ندارند.
سه هدف عمده برای تمامی فعالیت های ترفیع (روابط عمومی، تبلیغات، فروش و …) در کتاب های بازاریابی عنوان می شود.
- اطلاع دهندگی ( Information)
- ترغیب کنندگی ( Persuading )
- یادآوری کنندگی ( Reminding )
به نظر شما فریب مخاطب و گمراه کردن آن ها در کدام یک از این دسته ها قرار می گیرد ؟
بایستی توجه داشت که بحث اخلاقیات در بازاریابی، به خصوص تبلیغات از جنبه رعایت مسئولیت های اجتماعی و وجدان فردی بلکه از دید تأثیر بلند مدت آن در وفاداری مشتریان بسیار حائز اهمیت است و در بلند مدت برای هر شرکتی تعیین کننده می باشد. با این حال ما همه روزه شاهد موارد بسیاری از نادیده گرفتن این اصول در تبلیغات می باشیم. برای این گونه شرکت ها فقط سه سوال هشدار دهنده مطرح می سازیم، شاید زنگ خطری برای آن ها باشد :
- آیا می دانید یک مشتری ناراضی، تجربه منفی خویش را به چند نفر منتقل می کند؟
- آیا می دانید هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید چقدر می باشد؟
- آیا می دانید جبران لطمه ای که از این طریق به شما می خورد تا چه میزان هزینه و زمانبر می باشد و یا حتی در بعضی از موارد جبران ناپذیر است ؟
پس با توجه به این مباحث اگر توجهی به تعهدات اخلاقی، وجدان فردی و مسئولیت هایی که هر یک در جهت داشتن جامعه ای سالم داریم ننماییم، آیا صحیح است که برای به دست آوردن سود جزئی و ناچیز در کوتاه مدت، آینده و اعتبار خود را در بلند مدت فدا کنیم؟
موارد بسیاری از نمونه های تبلیغاتی یا بازاریابی گمراه کننده و غیر مسئولانه وجود دارد ولی می توان به عنوان مثال به موارد زیر اشاره کرد :
- ارائه اطلاعات نادرست به مخاطب که موجب انحراف و به اشتباه افتادن آن ها می شود .
- دستکاری و غلو کردن در مورد یکی از ویژگی ها، مزایا و منافع محصول یا شرکت و ارائه آن به صورت یک پیام ارتباطی در هر یک از فعالیت های ترفیع.
- ادعا کردن موضوعی که توان پاسخگویی آن را در عمل نداریم (یک موضوع بسیار مهم این است که با ادعاهایی که می توانیم توقع مشتری را آن قدر بالا نبریم که نتوانیم آن را برآورده سازیم، در این صورت حتی اگر محصول ما خوب باشد چون در سطح ادعای ما نیست همواره با مشتری ناراضی مواجه هستیم).
- توهین به شعور و شخصیت مخاطب.
- استفاده ابزاری از صحنه های غیر اخلاقی در جهت پیشبرد اهداف کوتاه مدت.
- به بازی گرفتن احساسات، عقاید، باورها و ارزش های مخاطب.
- نادیده گرفتن فرهنگ یک منطقه یا هر خرده فرهنگ یا اقلیت مذهبی و اجتماعی.
- عنوان نکردن میزان مناسب مصرف برای کالاهایی که مصرف زیاد آن ها مضر است.
- عنوان نکردن مضرات محصولی که مصرف آن ها سلامت افراد را به طور جدی به خطر می اندازد.
- استفاده ابزاری از جنسیت در تبلیغات که در کشور ما قانوناً مرسوم نیست. بنابراین باید توجه داشت استفاده از هرگونه عمل غیر مسئولانه و غیر اخلاقی که موجب انحراف مخاطب می شود از دید کلیه متخصصان بازاریابی نه تنها توصیه نمی شود بلکه کاملاً مردود می باشد. در نهایت برای این که امیدوار باشیم که مشتریان وفاداری خواهیم داشت و در بلند مدت روابطی حسنه برقرار کرده ایم، بایستی از هرگونه حیله، نیرنگ و دروغ پرهیز کرده و صادق باشیم.
هنر بازاریاب امروز، فروش یخچال به اسکیمو نیست، بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار داشتن است.
1 آبان 1395 | 1556 بازدید