نکاتی در تحقیقات بازار برای رقابت
این مقاله در مورد عناصر مهم در تحقیقات بازار بحث می کند و راهکارهایی را در تحقیقات بازار مطرح می کند که موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بنگاه می شود.
شرکت هایی که توانایی بیشتری در منطبق کردن استراتژی های بازاریابی خود با تغییرات پویا و جهانی بازار دارند، سریع تر و بهتر از رقبای خود می توانند مزیت رقابتی خود را تقویت کرده و آن را حفظ نمایند. در جهان امروز برترین توانایی شرکت در دسترسی به اطلاعات درست و موثق در کمترین زمان و از معتبر ترین کانال هاست. در بازار رقابت کامل که و رانی اطلاعات وجود دارد مزیت رقابتی شرکت در دسترسی به این اطلاعات نیست بلکه جمع آوری درست، هماهنگی و تصمیم گیری سریع به گونه ای که از رقبا پیشی بگیرد می باشد. اطلاعات جمع آوری شده از طریق تحقیقات بازار و سیستم های اطلاعات مدیریت به دست می آید. دامنه تحقیقات بازار از مشاهده ساده مشتری و رفتار خرید وی تا انجام فعالیت های پبچیده و استفاده از نرم افزارهای تخصصی تحقیقات بازار می تواند گستردگی داشت باشند. با توجه به تاثیر مسایل اقتصادی، سیاسی، اجتماعی در بازار متغیرهای زیادی وجود دارند که هرکدام تاثیر خاص خود را بر بازار دارند. تیم موفق بازاریابی در مورد این که چطور مشتری در مورد کالای جدید یا تاکتیک تجاری خاصی عکس العمل نشان می دهد بسیار می اندیشند. در ضمن عکس العمل دیگر نقش آفرینان بازار ( رقبا، کانال های توزیع، فروشندگان مواد اولیه و …) را در برابر تغییرات استراتژیک شرکت در نظر می گیرند. حرکت در بازار کاملا مانند یک بازی است. شما باید حدس بزنید دیگر بازیکنان در برابر حرکت شما چه عکس العملی نشان می دهند. بعضی ها از حرکت شما استقبال می کنند. عده ای آن را تهدید فرض کرده و با شما به رقابت می پردازند، عده ای هم بی تفاوت به راه خود ادامه می دهند. حالا این شما هستید که باید حرکات رقبای خود را بررسی کرده و رفتار مشتری احتمالی و دیگر فعالان بازار را در مورد آن حدس را بزنید و استراتژی های رقابتی خود را بر مبنای آن تعریف کنید. شما باید بدانید که در بازار به طور معمول غیر از شما چهار بازیکن دیگر نیز وجود دارد: مشتری احتمالی (مخاطب)، رقبا، اعضای فعال در کانال های توزیع، تعدیل کنندگان بازار( کسانی که بر بازار نظارت می کنند و با تصمیمات خود بر روی آن تاثیر می گذاند مانند دولت ، اتحادیه ها و سندیکاها و…) پس نتیجه می گیریم که تفکر صرف در مورد مشتری در بازار رقابتی امروز نتیجه ای جر فنا و نابودی برای بنگاه به همراه نخواهد داشت بلکه به طور کلی تحقیقات بازار باید در مورد چهار گروه انجام گیرد:
۱) مطالعه مصرف کننده احتمالی
۲) بررسی رقبا
۳) بررسی کانال های توزیع
۴) و هوشیار بودن در مورد تعدیل کننده های بازار
در اینجا نکات کلیدی و کاربردی که در تحقیقات بازار در مورد هر یک از نقش آفرینان بازار مورد نیاز است به اختصار آورده شده است .
● تحقیقات بازایابی: مصرف کننده
زمانی که صحبت از تحقیقات بازار به میان می آید برای بسیاری از افراد و سازمان ها بررسی مشتری احتمالی، رفتار وی و نحوه عکس العمل او بر روی متغییر خاص مد نظر محقق (مثلا قیمت) بررسی می شود .
همان گونه که گفته شده این تحقیقات می تواند از مشاهده مستقیم تا به کار گیری نرم افزارهای آماری شروع شده و ادامه پیدا کند. در نظر داشته باشد که حتی با سابقه ترین محققین نیز در ابتدای هر پروژه نیاز به مشاهده مستقیم دارند. بدون جمع آوری اطلاعات از این طریق قوی ترین نرم افزارهای آماری نیز نمی توانند مفید واقع شوند. سازمان هایی که احساس می کنند محققین آن ها نیازی به مشاهده مستقیم ندارند به سختی می توانند ادعا کنند که تحقیقات آن ها بر پایه مشتری بوده است. آن ها ادعا می کنند که مدیران آن ها درگیر مسائلی مهم تر از شناخت مشتریان خود هستند ؟!!
در این جا باید یادآور شویم که فرایند تحقیقات بازار و به طور کلی بازرایابی بر پایه سه اصل بازار شناسی ، بازارسازی و بازارداری استوار است و بازارگردی نقش مهمی در هر سه اصل ایفا می کند.
ارائه روند یافته های مهم به صورت خلاصه و در نهایت نتیجه گیری از تحقیق و بایگانی کردن اطلاعات
روش ذکر شده روش های کلاسیک تحقیقات بازار هستند و در حال حاضر شرکت ها یا از سازمان های خدماتی که تخقیقات بازار را انجام می دهند کمک می گیرند و یا از شماره ۱ تا ۴ را به صورت سریع و با تمرکز به نکات مهم پبش می روند. مهم ترین قسمت تحقیقات بازاریابی آنالیز داده ها و استفاده درست و به جا از آن ها است.
این نمودار به ما نشان می دهد که تحقیقات بازاریابی بر پایه مشتری فرآیندی پله ای است. منابع مهم تر که ما سریع تر ما را به جواب می رسانند باید اول بررسی شوند. منابع رده دوم در صورتی که جواب قانع کننده ای از منابع اولیه نگرفتیم بررسی می شوند. منابع در داخل و خارج شرکت به صورت مشاهده عملی، مصاحبه با مشتری و گروه های متمرکز بررسی می شوند. به این نوع تحقیق کیفی گفته می شود چرا که دیتاهایی (اطلاعات پردازش نشده) که کمی هستند و می توانند بیشتر مورد تایید باشند بررسی نمی شوند. (تحقیق کیفی معمولا بر روی منابع ثانویه صورت می گیرد) زمانی که پاسخ روشنی از تحقیق کیفی گرفته نشد و با تایید نهایی به صورت علمی و مستند مد نظر است زمینه تحقیق به سمت تهیه کردن جواب کمی از طریق تکنیک های آماری یا نموداری پیش می رود. بهترین تحقیق بازاریابی تلفیقی از بررسی داده های کیفی و کمی است .
● تحقیقات بازاریابی: رقبا
اولین سوالی که در فرایند تصمیم گیری بازار پرسیده می شود این است که نقش اول را چه کسی در بازار ایفا می کند و چه کسی بیشترین سهم را دارد. سهم بازار چیز بسیار مهی است و با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود. در نظر داشته باشیم که قبل از مشخص کردن نقش اول بازار، محدوده بازار را باید مشخص کنیم. مشخص است که سهم بازار یک کالای خاص در محدوده ای که شرکت در ان فعالیت دارد مفهوم پبدا می کند. سهم شرکت با توجه به این که در چه بازاری فعالیت می کند (منطقه ای محلی جهانی و…) می تواند به صورت پویا تغییر کند. دامنه بازار به طور معمول محدوده ویژه ای خواهد بود. اغلب بازار بنا به محدوده ای که محققین بازار توانایی جمع آوری اطلاعات فروش و سهم بازار را دارند تعریف می شوند. مشکل تاریخی تحقیقات بازار در مورد رقبا بررسی تعداد رقبای موجود در بازار، تراکم سهم بازار (ترکیبی از سهم بازار سه شرکت رقیب) و دارایی های مجازی رقبای اصلی دارد. که با توجه به پویایی سهم بازار و در مواردی نبودن سرنخ های کافی برای بدست اوردن اطلاعات شرکت را در تحقیقات بازار در مورد رقبا دچار سردرگمی و یا عدم تصمیم گیری صحیح و کار آمد بر مبنای واقعیت می کند.
مورد مهم پویایی سهم بازار است. مانند این که چه کسی تولیدات جدید را به بازار معرفی کرده و آن را پخش می کند بررسی مدام تحقیق و توسعه. نکته مهم این جاست که مزیت رقابتی و بینش رقابتی از توضیح و آگاهی چنین محرک هایی در بازار به وجود می آید. دانستن این که چه کسی بیشتر سهم بازار را دارد (فکر ثابت) و با این که چه شرکتی تجربه این را دارد که بزرگترین تغییر را در سهم بازار به وجود بیاورد (فکر پویا). تاریخچه تغییر در صنعت به منظور پیش بینی تغییر تولیدات در آینده و راهکارهای جدیدی که بازار معرفی خواهد کرد باید مطاله شود و شرکت هایی که در این مورد از برتری های خاصی برخوردار هستند بررسی می شوند. در حقیقیت آنالیز پویای بازار می خواهد بداند چه کسی، چه چیزی و در چه زمانی محرک تغییر در بازار است. هرچند که سهم بازار تنها معیار برای بررسی رقبا نیست اما همان طور که گفته شده تغییر در سهم بازار شاخص حیاتی برای محیط رقابتی است و در واقع زنگ خطری که شرکت از جانب رقبا احساس می کند. شاخص های زیر اغلب به عنوان شاخص های برتر برای اندازه گیری تغییر احتمالی در آینده فروش و سهم بازار استفاده می شوند.
۱) سهم ذهنی:
زمانی که شما از مخاطب در مورد اولین نام تجاری که به ذهنش می رسد سوال می کنید و نام خاصی را در مورد کالای خاصی به شما می گوید در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی به شما می دهد. این موضوع نشان می دهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگر نام ها تقدم دارد چیست. سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است. در تحقیق بازار در مورد رقبا، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد بررسی شده و چگونگی ایجاد و یا تغییر آن بررسی می شود.
۲) سهم آوایی:
درصد سهم فضا و مکان رسانه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است. این کار اغلب به سادگی از مبلغ ریالی که صرف تبلیغات می شود قابل اندازه گیری است.
تبلیغات قوی، درست و به جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است .
۳) سهم تحقیق و توسعه:
هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف می کند. این کار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشرفت در کیفیت، تنزیل قیمت و تغییر سهم بازار یک کالای جدید در آینده است. بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت آینده رقیب است.
27 مهر 1395 | 1759 بازدید